打造万博博彩的战略大单品

发布时间:2018-07-27
  在7月17日召开的万博博彩控股2018年上半年工作会议上,兄弟单位万博博彩立华受邀在会上作了基层网络营销方面的经验介绍,其中特别提到通过大单品战略不断提升公司终端影响力和市场份额。以下是万博博彩控股办公室主任冯庆凤于2015年撰写的一篇关于战略大单品的分析文章——《打造万博博彩的战略大单品》,虽是旧文,但在目前公司转型升级、加强品牌建设、提升产品质量的背景下,仍具借鉴意义。特全文刊发,推荐给大家,愿点燃起大家思想的火花,共同为公司的发展献计献策。 最近读了一本书,叫《大单品品牌》(副标题是“重新定义中国品牌模式”,上海超限战策划机构总经理沈志勇著),读后颇有感触。且不说“战略大单品”概念是否适合农资企业,但其贯穿始终的品牌营销理念真的值得我们去读一读。即使我们一时还难以打造出自己的战略大单品,但不妨碍我们对差异化产品开发、个性化营销的追求,不妨碍我们以打造战略大单品开创性的理念去指导我们的经营活动。愿本文对提升我们的品牌建设,促进公司效益的提高和企业的发展有所帮助。 一、战略大单品概念 所谓战略大单品,是相对于常规的战术性产品而言。既然称之为战略大单品,它的战略性又体现在哪里呢? 战略大单品的诞生和推出,不是为了企业战术性的目的,而是为了企业战略性的经营目的。不是为了企业战术性目的而推出,体现在它既不是为了简单的市场细分,也不是为了丰富企业的产品线,更不是为了阻击对手。而是为了迎接一种新的消费需求结构改变的战略目的而诞生,为了创造一个新市场而诞生,为了成为新市场的王者、成为新品类的代表性品牌,成为自己品牌做大做强的核武器,成为满足消费需求结构性改变的主力产品。因此这个“战略单品”,就不能用我们常规所讲的明星产品、核心产品、跑量产品、阻击产品这些概念来进行概括了。它的内涵和使命,要远远高于这些产品概念。 让我们以几个简单的例子来理解什么是“战略大单品”和它的意义吧。赵本山一个三线城市的二人转演员,1990年凭借小品《相亲》一夜蹿红,成为中国的小品之王。其貌不扬的歌手韩红,在经历了太多坎坷之后,直到凭借《天路》才一曲成名……加多宝在运营王老吉之前,做过水和饮料,直到聚焦于王老吉这个战略大单品,才创出了160亿元的营销奇迹。河北养元公司在聚焦六个核桃之前,进入了碳酸类、果汁类、含乳类等15个之多的饮料品类,2005年起,公司主打六个核桃这个战略单品,到2011年,销售额突破30亿元。此外还有蒙牛的特仑苏、光明的莫斯利安、康师傅红烧牛肉面、娃哈哈营养快线、茅台53度飞天、洋河蓝色经典等。 企业与演员的成功一样,要从默默无闻发展成为明星或知名品牌,或从困境状态脱身从而扭转市场不利局面,一定需要一次战略大单品的爆炸作为引爆点。上述所有的这些产品,都是各自品牌的战略大单品。这些品牌之所以能够在市场上超越同行、叱咤风云,都是因为他们拥有了自己的“核武器”——战略大单品。 “战略大单品”为什么不叫“产品”或“新品”,而是叫“单品”呢?那是因为,不管是品类刚刚创新的小企业,还是已经做大的中大型企业,他们之间的竞争,其本质是单品决胜,而不是产品群决胜。所谓“战略大单品”,就是那些为了创造一个新品类、满足一个新的消费需求结构等战略目的而推出的,未来会带动一个品牌成名的,为本品牌创造最大销售额和利润率的,并帮助本品牌取得强势竞争地位的产品大品种。 一个品牌的从小到大,起源于具体产品的成功。在品牌的初级阶段,品牌是依附在产品身上的。这个时候,产品如果是品类创新型产品,即战略性产品的话,那么,战略产品将快速取得消费者的认可,消费者一旦将他们对战略产品的功能和品种等特点的认同,简化地归结到品牌上,形成一个品牌概念。此时,一个成功产品就带出一个成功品牌,那些国际百年品牌的背后,无一不拥有自己的战略大单品。他们的经营,无一不回归到产品的本质——大单品制胜。 品牌的成功,需要一个基础,这个基础,就是战略大单品。一个品牌,只要有一个大单品,品牌就建设成功了。 据《财富》杂志的统计,世界500强企业中,单项产品销售额占企业总销售额的比重95%以上的有140家,占500强总数的28%;主导产品销售额占总销售额70%-95%的有194家,占38.8%;相关产品销售额占总销售70%的有146家,占29.2%;而无关联多元化的企业凤毛麟角,不成气候。这说明,世界500强都是普遍立足于主业,开发核心产品,从而取得其强势市场地位的。没有强势大单品,就谈不上强势品牌。按照“二八”原理,80%的利润,来自20%的产品,这个20%就是大单品。 现实情况,中国绝大部分企业还停留在“产品推销”阶段,还远远没有进入真正的品牌经营阶段,即没有进入“战略大单品”经营阶段。采用的发展模式都是以牺牲利润换取规模的产品推销,他们“产品推销模式”表现出来的“有规模,没利润”、“有数量,没质量”、“有产品,没战略单品”、“有渠道,没品牌”等病症,其本质都是由于缺乏战略大单品而导致企业大而不强、体质虚弱。 “产品推销模式”存在四大弊端:一是低价产品为主,以量取胜,忽略了战略单品;二是诉求产品的基本功能,忽略品牌的附加价值;三是依靠渠道推销而不是依靠品牌购买,受制于经销商;四是直接考核销量,轻视终端管理,销量提升难以持续。 “战略单品运营模式”有两个优势: 其一,以品牌和战略单品为双核心。 企业从“倾向产品推销的营销管理模式”到“强调品牌运营的管理模式”的转型,在产品层面,侧重于中高定价的战略单品,以质取胜;在品牌层面,则侧重于品牌附加值的塑造,强调品牌传播,实现消费者指牌购买。销售中高定价的战略单品,企业利润就有了保障,产品持续创新所需的研发费用也有了保障。品牌方面实现了指牌购买,既保证销量的持续增长,又能使企业在价值链中拥有品牌这个战略手段,拥有话语权,企业不但不再受制于渠道,反而可以利用品牌去号令渠道。 其二,管理考核终端从而提升销量。 采用“战略单品营运模式”的企业,在渠道和终端层面,强调对经销渠道的管控,并在建立渠道管控体系的基础上,改变绩效考核方式,既注重销量的考核,更注重对运营过程的考核。销量,是直接的结果,考核与销量挂钩。销量越多薪资越多。营运,是间接的结果,对销量提升有促进作用。终端销售要实现提升,必须做好终端运营管理,包括做好终端形象、终端陈列、终端导购、终端促销、以及售后服务等工作。因此,围绕终端,以终端建设为中心,建设合理的营销管理机制,将人、财、物合理调动起来,并建立有效的营销支持流程,将产品、品牌、渠道、服务更充分的结合起来,形成统一运作,并在此基础上,将终端管理内容,如形象管理、导购管理、促销管理纳入绩效考核内容,通过管理考核终端形式从而提升销量,这就是“管理考核终端提升销量”的思维模式。 二、创建战略大单品 中国市场的特色,就是许多行业还没有完全成熟,还存在许多市场空白点和消费升级的可能。每个市场空白点,每次消费升级,都是一个市场机会,都孕育着一个或多个品牌从中茁壮成长的可能,“发现新需求,创造战略单品”。 一旦实现了品类创新和产品创新,企业就从“产品推销模式”向“战略单品品牌运营模式”迈出了第一步。这个时候,企业与其他对手之间的竞争不再是低价格,而是产品品类之间的差异。企业将从以前的“卖低价产品”盈利,转型到现在的“卖高价产品+卖品牌”盈利,将真正进入到品牌经营阶段。这种转型,其本质是将产品的差别优势从价格转变为产品品类的独特性,并满足消费者内心深处的需求,将价值来源从价格转向价值。 “新品类,新架构,高价格”,这就是战略单品的品牌运作模式。价格,在营销过程中,是一个锋利无比的武器。当一个品类创新之后,价格不仅仅是产品价值的表达,更是品类价值的表达。 当蒙牛等其它乳品企业业绩下滑、利润下降的同时,光明乳业2012年上半年销售收入同比增长16.49%,净利润同比增长31.89%,这些业绩的大幅攀升,就来源于光明莫斯利安等战略单品的放量。一般常温奶毛利率只有25%-26%,莫斯利安却高达48%,这就是“打造战略单品+创造新品类+涨价+战略单品爆量”的销量和利润同时提升的品牌经营模式。这就是“新品类,高价格”模式的威力。“价格是最大的差异化”,“只有不涨价等死的,没有涨价涨死的”。 实践证明,成功做大规模的企业,都是那些产品质量好、渠道运营好的企业。娃哈哈、格兰仕、美的、海尔、农夫山泉……“产品力,就是销售力”,这些成功的企业,之所以成功,首先是因为产品的成功。产品,是这些企业增长的最大驱动力。 产品为王,产品驱动,特别是战略大单品驱动,是企业一直应该坚持的成功之本。 创建一个强势品牌,依靠的是模式,依靠的是各种战略战术的组合,而不是中国企业常规所理解的仅仅依靠单点来创建品牌。品牌创建,不是依靠单一的地位,不是依靠单一的形象,不是依靠单一的品类创新就能建立起来的。与之相反,品牌创建是系统,是多种营销手段和品牌手段的组合,是模式造就了品牌。现有的品牌理论,诸如定位、品类、品牌形象等,都是在讲单点,没有从系统的角度去阐述如何打造品牌。他们的本质都只是打造品牌的一个工具,而非品牌创建的系统。真正的品牌创建,是以战略大单品为经营核心的,包含了品类创新、品牌推广、价格创新、市场开拓、渠道运营、终端掌控、团队管理等要素为一体的一个完整的系统。 三、期待万博博彩战略大单品诞生 万博博彩控股自成立以来,在差异化产品营销、品牌建设等方面做了一些工作,改变了农资公司长期以来传统化肥一统天下的经营局面,营销理念、团队管理模式也悄然发生着变化。这些不仅为企业发展带来新的视角和动力,也使各级经营单位在经营理念、营销方式、人才取向等方面发生了一些变化。特别一提的是,在当前化肥市场异常困难的局面下,差异化产品所表现出来的特有气质,正逐步为人们所认识,这些都为万博博彩战略大单品的“核爆”提供了可能。 我期待着万博博彩战略大单品的出现,相信它不是一个简单的产品升级,一定是一个改变传统施肥理念或习惯的革命性、颠覆性的品类,更是一种理念的创新。究竟是什么?我也不知道,但路就在脚下。